九寨溝，重建與復興之路

運營策略問題

在常態的均衡經營中謀求非常態的壟斷經營是旅游景區最基本的核心競爭戰略，九寨溝景區要審時度勢，內外兼修，對內用功，對外使勁。一般情況下，旅游景區的收益問題是一個復雜的運營管理問題，不能簡單地理解為景區財務管理問題。它不僅涉及到年度接待游客量、游客人均貢獻、運營成本管理等內部性因素，而且還涉及到行業政策、總需求和總供給等外部性因素，具有預見性、結構性和周期性的特點。因而，它需要旅游景區連貫性的依規而行和長短性的相機決策，才能在短缺與過剩的動態市場環境中尋求均衡收益基礎上的壟斷收益。只有壟斷經營，才能獲得超過平均利潤的高額利潤，這是經濟學的基本常識。但是，壟斷經營需要絕對優勢，在現實經濟活動中，絕對優勢是一種可遇不可求的稀缺狀態。所以，均衡經營是常態，壟斷經營是非常態，旅游景區要在常態的均衡經營中謀求非常態的壟斷經營。

目前，中央政府和地方各級政府高強度地頒布促進旅游業加快發展的政策措施，社會資本高密度地跨界定向投放旅游業，隨著時間的推移，這兩種外在的流動性力量疊加形成了旅游業的內部效應：在基礎性的原生層面，相對于客源市場總需求而言，社會旅游總供給正在發生從結構性短缺向結構性過剩的演變現象。這是我們今天探討九寨溝景區收益問題的現實背景，基于這樣的分析判斷，九寨溝景區調整運營模式的策略應該是“內外兼修，對內用功，對外使勁”。

從幾十年的運營實踐來看，九寨溝景區的核心競爭力來源于大自然饋贈的資源稟賦，在生態觀光旅游領域擁有獨樹一幟的比較優勢。優勢是一個相對而言的概念，在不確定性的市場約束條件下，任何優勢都具有此消彼長的可能性。從經營管理的角度講，九寨溝景區要堅守可持續的比較優勢，就必須要在資源稟賦約束條件下實現邊際成本最小化和邊際收益最大化。經濟學上有“漏損效應”和“外溢效應”兩個重要的概念，可以啟示我們在旅游景區的實際運營管理中尋找到解決邊際成本最小化和邊際收益最大化問題的操作路徑。

對于九寨溝管理局而言，所謂“漏損效應”，就是九寨溝景區游客人均貢獻與同類景區游客人均貢獻的差距。比如，九寨溝景區2016年的游客人均貢獻是163.67元/人次，而安徽省黃山景區的游客人均貢獻為867.73元/人次，相對而言，九寨溝景區的“漏損效應”就是704.06元/人次，漏損率就是81.14%。所謂“溢出效應”，就是九寨溝景區游客人均貢獻與九寨溝景區游客人均出游花費的差距。比如，九寨溝景區2016年的游客人均貢獻是163.67元/人次，如果成都游客自駕游九寨溝景區的人均出游花費是1000元/人次，那么，成都自駕游客的溢出效應就是1000—163.67=836.33元/人次，溢出率高達83.6%。漏損效應反映了旅游景區的產品體系和業態結構與到訪游客的消費行為不匹配，存在供給缺位甚至錯位供給的現象，是旅游景區的內源性因素導致了漏損效應。溢出效應反映了旅游景區對相關產業和相關區域的乘數作用，存在著產業鏈延伸不夠和生態圈構建不足的現象，是旅游景區的外部性因素引起了溢出效應。目前，這么高的漏損率和溢出率，說明九寨溝景區需要結構性地調整運營模式，內部用功壓縮漏損效應，外部使勁回籠溢出效應。

對內用功問題

旅游景區如何運籌品牌價值的最大化，是一個經濟邏輯和運營技巧的現實問題。九寨溝景區在基礎性的原生層次、產業鏈的再生層次和生態圈的創新層次上大有作為。

從傳播學的角度講，“九寨溝”具有三重意義：

一是地理空間概念的“九寨溝”，由分布著九個藏族寨子的樹正溝、則查洼溝、日則溝等三條溝組成。

二是行政區域概念的“九寨溝”，就是九寨溝縣。

三是旅游品牌概念的“九寨溝”，就是游客口碑中的九寨溝旅游地。

在現實生活中，這三個概念的“九寨溝”實際上是處于一種模糊狀態，九寨溝景區內居民、九寨溝管理局、九寨溝縣、阿壩州、四川省等五個主體對“九寨溝”的品牌權益都有直接的主張路徑。也就是說，九寨溝管理局不可能完全掌控“九寨溝”的品牌價值。

不能完全掌控，不代表沒有運籌品牌價值最大化的可能性，只是經濟邏輯和運營技巧的問題。九寨溝管理局作為融合三個“九寨溝”概念和銜接五個“九寨溝”主體的樞紐性組織單位，必須內外兼修，起承轉合體制和機制的動能，對內用功壓縮漏損效應，對外用勁回籠外溢效應，才能最大限度地發揮比較優勢，最大化地實現九寨溝的品牌價值。

相對于對外用勁而言，九寨溝管理局對“九寨溝”品牌價值的內部最大化具有絕對的優勢話語權。正如我們前面談到的對內用功解決漏損效應問題，九寨溝管理局在基礎性的原生層次、產業鏈的再生層次和生態圈的創新層次上還是大有作為的。這涉及到九寨溝管理局的體制機制問題，現實條件下，很多事情是很難一下子就梳理清楚的，我們姑且把復雜問題簡單化，就談九寨溝景區如何實現收益增長的問題。因為上級行政主管部門常常會以“五年計劃”的方式給九寨溝管理局下達每年的經營管理指標，不管這些指標是如何編織出來的，但是這些指標肯定都有具體的涵義，而且是相互關聯的。從經營管理的角度講，這個指標體系實際上就是“九寨溝”品牌價值的一種社會共識，從宏觀管理的角度體現了九寨溝景區的發展愿景、戰略定位和業務領域。這樣認識九寨溝景區運營管理問題很有意義，我們就有了“有所為，有所不為”的核心和邊界。

基于這樣的認識，九寨溝管理局“有所為”就是要在內部用功。杠桿原理告訴我們：作用在杠桿上的動力和動力臂的乘積等于杠桿受到的阻力和阻力臂的乘積。簡單點說，就是在特定的杠杠和支點前提下，撬動的物體重量與杠桿另一端施加作用力的大小和作用點直接相關。杠桿原理可以解釋經營管理問題，九寨溝景區的資源稟賦就是支點，“三合一”的體制就是杠桿，游客市場就是阻力，區位條件就是阻力臂，經營策略就是動力，運營模式就是動力臂。對于九寨溝景區而言，杠桿和支點是剛性的約束條件，游客市場和區位條件是外部的因變量條件，經營策略和運營模式是內部的自變量條件，因此，九寨溝景區要在改變自變量條件方面下功夫，這就是對內用功。一般情況下，旅游景區的對內用功是一個系統工程，經營策略涉及到選擇核心業務領域和培育基本競爭優勢的統籌管理，運營模式涉及到資源評價、投資決策、技術研發、產品組合、服務質量、市場營銷和人力資源等職能的計劃、組織、實施和控制。

對于九寨溝景區而言，對內用功主要體現在“聚焦核心業務、補齊結構短板、鎖定主流客群、夯實深度體驗”等四個方面：

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第一，核心業務領域就是生態觀光旅游領域，但是還可以進一步細分，關鍵在于如何規劃設計依附于資源稟賦的產品線。目前，九寨溝景區主要是以樹正溝、則查洼溝、日則溝的鈣華水景觀為核心載體構建的生態觀光旅游產品線，還有三條產品線有待深度開發：

一是以扎如溝的山岳森林景觀為核心載體的生態觀光旅游產品線；

二是以藏寨、扎如寺、扎依扎嘎神山為核心載體的藏文化產品線；

三是以九寨溝景區自然生態環境為核心載體的休閑度假康養產品線。

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第二，資源稟賦決定了九寨溝景區的基本競爭優勢，山岳型的鈣華水景觀成就了九寨溝景區品牌的競爭集中度。目前，九寨溝景區正處于游客數量增長活躍期，每年到訪的游客將達到1000萬人次的數量級，這是一個不言而喻的機會和挑戰。機會就在于這樣龐大的游客流伴隨著同樣規模的收益潛力，挑戰就在于這樣龐大的游客流需要同樣規模的運營管理系統和后勤保障系統。導流是旅游業的基本功能，如何導流，就是九寨溝景區將挑戰轉化為機會的關鍵所在。所以，九寨溝景區的吃住行游購娛等供給要素必須要統一在九寨溝管理局的運營管理體系之中，采用經營單位的分權組織形式，才能實現導流的效能最大化和效益最大化。目前，九寨溝景區內的供給要素存在三個短板：

一是行和游的匹配問題，關鍵是擺渡交通與游客動線的協同組織；

二是吃和游的匹配問題，關鍵是游客動線與餐飲布局的無縫對接；

三是購和娛的匹配問題，關鍵是特色商品和文化娛樂的精準開發。

基本任務是分兩步走，第一步是補齊短板，完善吃住行游購娛等供給要素，將收益機會轉化為機會收益；第二步是優化結構，做出吃住行游購娛等要素供給的比較優勢，打造與九寨溝景區品牌相匹配的系列子品牌，獲得與游客數量同步增長的穩健收益�；�本策略是九寨溝景區內由一套班子決策，用一套制度統籌，按一套標準督導。

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第三，新生代人群主導著旅游消費的市場趨勢，產品和服務只有無縫對接這種趨勢，九寨溝景區才能實現“兩個一千”的戰略目標。目前，新生代人群主導的旅游消費表現出五個基本特點:

一是1990年代和2000年代出生的千禧一代是旅游消費市場的主流人群。

二是基于互聯網、AI、VR等技術的自媒體是千禧一代旅游消費觀念的主導力量。

三是基于朋友圈和社交群的網紅現象是千禧一代旅游消費內容的主要邏輯。

四是基于高速公路、高鐵、航空等網絡化交通條件的自由行是千禧一代旅游消費行為的主力模式。

五是基于沉浸式在地場景化的深度體驗是千禧一代旅游消費過程的主體方式。

用旅游界的習慣語言來講，就是“五個變化”：主流人群變了、傳播方式變了、出行方式變了、消費方式變了、體驗方式變了。

面對著這種時代性的變化，千古不變的自然景觀型景區如何應對呢？這就是九寨溝景區直面的現實挑戰，就像巨輪航行在汪洋大海中一樣，只有在相對不變中駕馭好變化的動態環境，才能鳳凰涅槃地將挑戰轉化為機遇。那么，什么是相對不變的？

一是健康快樂的人生價值訴求沒有變；

二是供求關系動態平衡的經濟發展規律沒有變；

三是讓陌生人滿意的商業交易邏輯沒有變。

對于九寨溝景區而言，這“三個沒有變”主要體現在資源稟賦、運營模式和產品服務三個方面。用好用足“三個沒有變”，才能應對“五個變化”。萬變不離其宗，就是尊重千禧一代的消費主流，借助自媒體的市場力量，運用網紅現象的商業技巧，滿足自由行的消費需求，提升深度體驗的特色質量，用“好主題、好內容、好產品、好服務、好體驗”滿足千禧一代日益升級的旅游消費需求。

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第四，九寨溝景區長期以來形成了Y字形的山谷鈣華水景觀旅游線路，固化了“線長、點多、回路少”的游客動線特點。面對游客流的季節性變化，這種游覽線與疏散線合二為一的游客動線布局就會直接導致游客流的潮汐現象，從而頻繁出現堵塞點，如果暑假疊加了節假日，九寨溝景區內就會出現嚴重的游客滯留現象。旅游線路不僅是物理空間的游客動線，而且是運營管理的產品線，更是心理意義的游客體驗線，沒有順暢的游客動線，就沒有深度的游客體驗，更不可能有產品的美譽度，所以，“線長、點多、回路少”是九寨溝景區實現“兩個一千”戰略目標的一個痛點，必須要積極穩健地解決好。如何解決，就是一個系統性的操作策略問題啦。這次來九寨溝景區考察之前，杜杰處長給我們發了希望能夠在考察期間深入交流的五個問題，實際上為解決這個痛點提供了思維路徑：

一是如何實現文旅融合，自然觀光游與文化旅游如何互動發展？比如，主景區內村寨如何發展，老寨子如何開發，社區居民經營性活動外遷如何落實？

二是如何實現自然觀光游與生態旅游協同發展？比如，扎如溝如何開發，五花海以上區域如何開發，仙女池如何開發？

三是如何增強溝口游客中心（博物館）的游客體驗感？

四是如何豐富游客體驗方式，如何開發生態科教游、地質科考游？

五是如何升級溝內交通方式？能否使用輕軌、電瓶車，景點立體式交通？

這五個現實問題，歸根到底就是要解決好游客的深度體驗問題。從九寨溝景區的運營現實出發，解決這個問題的金鑰匙就是要在以自然景觀為主體的產品線上疊加以人文內涵為主題的故事線。

一是自然科普主題的故事線，包括地質地貌、水文氣象、地理環境、植物動物等自然科普主題的故事線，用系統化的基礎原理和基本知識解讀九寨溝景區及其周邊自然環境的形成過程和演變機制，統籌協同游客集散中心（自然博物館）、游客動線和景區導游系統，深化自然觀光游、生態科教游、地質科考游等業態組合，主題化地策劃設計在地場景化的游客體驗活動。

二是藏族文化主題的故事線，包括九個藏寨（包括原寨子搬遷后的環境現狀）、扎如寺、漳扎鎮等藏族風情主題的故事線，從人類學和社會學的視角解讀九寨溝景區及其周邊藏族村寨的本真性和文化性，統籌協同家庭、家族、民居、村寨、寺廟、神山、轉山道等人文要素，深化藏族習俗、藏族民俗、藏族禮儀、藏族文化、藏族風情、藏族美食、藏族茶藝、藏族醫藥等在餐飲、民宿、娛樂和購物方面的業態轉化，主題化地策劃設計游客參與其中的沉浸式體驗活動，全面提升親情教育、靜修康養和休閑度假等人文體驗的深度和美譽度。

三是用故事線重組再造游覽線，隨之而來的就是要配置與優化交通方式，從長遠發展的角度來看，九寨溝景區內的軌道交通是必不可少的，至少是九寨溝景區入口處——樹正社區——則渣洼社區——諾日朗——五花海是需要軌道交通作為循環線路的。

九寨溝不僅是一個有故事的地方，而且是一個有好故事的地方。九寨溝好故事的主講者是我們九寨溝管理局，旅游者的九寨溝攻略，段子手的九寨溝歌謠，自媒體的九寨溝網紅，主流媒體的九寨溝文宣，線上線下都是九寨溝好故事的傳播力量。只有練好了內功，全面深化改革了運營機制，留住人才，吸引更多的人才，投身到九寨溝景區的發展事業中來，九寨溝景區才有機會用產業集群最優化地壓縮內部的漏損效應，用品牌優勢和管理模式最大化地回籠外部的溢出效應。只有高品質可持續發展的九寨溝景區，才能為阿壩州和九環線帶來可持續的游客流，才能為四川省旅游產業帶來更上一層樓的美譽度，為旅游景區的中國服務貢獻九寨溝的品牌力量。

選擇西安新旅國旅的十大理由

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